如果现在有一次可以到国外任何一个地方旅游的机会

　　如果现在有一次可以到国外任何一个地方旅游的机会，3秒钟时间选择，你脑海里首先闪现的是哪里呢？为什么会是那里？或许你从书上电视上看到，一直向往，或许为了去寻找另一种文化体验，或许是一场音乐节美食节活动...是的，总有一款适合你，伴随着人均GDP的增长，消费的升级，旅游变的越来越日常，出境游也越来越多，消费升级是一次标准化向个性化的升级，一次新的生活方式的探寻，面对如此旺盛的需求，为何偏偏中意你？境外旅游目的地在品牌、产品、服务、活动等营销方面有哪些值得我们借鉴的经验。

　　案例一：澳大利亚

　　澳大利亚的旅游目的地品牌和形象推广、数字营销、社会化媒体应用，特定客源市场的定向推广，一直到主题系列营销活动的发起与执行，都给全球旅游目的地营销机构塑造了经典和优秀的案例。

　　1.品牌和形象推广：借势影视、创意的营销活动将品牌形象、品牌定位定位植入游客心智。

　　

　　澳大利亚在20世纪80年代就开始注重对国家及地区品牌的塑造和声誉的管理。20世纪70-80年代电影（悬崖下的野餐、疯狂的麦克斯、鳄鱼.邓迪）在全世界范围成功上映，澳大利亚吸引力急剧上升，1983年澳旅游局趁热打铁，在北美策划一个由保罗.霍根主演、主题为“地狱来的人”的营销活动。2008年电影《澳洲乱世情》更是把澳洲的美景风情展现无遗。

　　澳大利亚旅游局从上世纪80年代开始，经过系列高品质的形象和品牌营销活动，逐渐塑造澳大利亚成为时尚、动感、放松、休闲的户外旅游胜地和生态旅游天堂。而从去年开始的“美厨澳洲”营销活动，则让澳大利亚在以往基础上，更上一层，成为高端受众心中的美食目的地。美厨澳洲营销活动，是澳旅局延续多年的长期品牌营销“澳大利亚 与众不同

　　2.社会化营销：社交媒体运营，以及2012世界末日事件营销，迅速吸粉

　　

　　12月21日下午3时是玛雅人预言的世界末日的时刻。作为较早近日这个时间点的澳大利亚，遇到洪水般的询问：澳大利亚是否安然无恙？澳旅局官方通过facebook、twitter等主要社会化媒体渠道，给大家有些调侃却又认真的回答：Yes, we’re alive. 短短四个词，没有任何图片。在facebook这条消息，短时间内有17.3万人like, 7300人评论，1.63万人转发。官方也稍后宣布：澳旅局facebook官方(http://facebook.com/SeeAustralia)粉丝在12月21日突破400万，成为名副其实的全球最受欢迎的旅游目的地官方facebook账户。同样在Google+和Instagram两个社会化媒体中，澳洲也位居最受欢迎之列。这里，以facebook为例，同样作为较早迎接那个午后3点的梯队中的新西兰，却没有成为大家关注的焦点。为什么偏偏是澳大利亚？不可否认，此次澳旅局对社会化媒体的重视、团队的反应迅速和长期facebook上粉丝累计的活跃性功不可没。

　　澳旅局的facebook发帖频率基本维持在一天一条，以精美图片为主，每周五都会相对定期发布一组精选组图，并且品质非常高。官方的说法是：澳旅局的FB让澳洲旅游从业者一个将自己展示给世界的平台，对整个旅游产业是重要的营销工具。FB素材来源大部分是专业或者准专业摄影师拍摄的跟澳大利亚目的地息息相关的图片，或者说是景区、度假村、目的地官方提供的图片素材，文字内容非常少，除去照片拍摄地、提供者信息外，对照片的描述性文字一般在20单词以内。给粉丝更多的空间，去联想目的地和照片。

　　3.数字营销：虚拟现实3D眼镜下的澳大利亚

　　

　　许多旅行者梦想参观澳大利亚田园诗般的度假胜地汉密尔顿岛。现在游客无需站在那里就可以看到天堂圣灵群岛，通过虚拟现实场景可以看到岛屿和大堡礁。澳航，汉密尔顿岛和三星合作创建了一个独特的和令人兴奋的虚拟现实体验，展示了一个海陆空360度视图。

　　澳大利亚在延续“澳大利亚与众不同”的营销主题下，推出面向美国市场的精准营销推广方案，强调“任何时间都是前往澳大利亚旅游的最好时间”，希望美国市场游客能够忽略掉时间和长途路费成本的顾忌，将澳大利亚列入出行目的地名单。“Someday”突出强调了遍及全年每周的节庆活动，在航空合作伙伴维珍澳大利亚和达美航空的大力支持下，来自美国的用户可以实现在线竞猜活动。根据ip识别用户所在地的作法，在打开网页的同时，会告诉你是否有资格参加此次活动和此次活动的适用用户范围。竞猜活动通过52个体验竞猜，来对应一年的52周不同活动，从而配合宣传主题“任何时间都是前往澳大利亚旅游的最好时间”。通过隐藏在52周图片、视频中的线索，竞猜用户可以通过地图上标注具体位置等形式，参与活动回答问题。如果用户回答正确，那么将可以得到前往该地旅游体验的奖励。累积有52个竞猜用户可以获得两人的往返美国至澳洲的机票、以及一周的住宿和独特的澳洲旅行体验。

　　4.主题活动打造：澳大利亚也非常善于组织营销活动，通过主题系列营销活动发起与执行，提升目的地的形象和影响力。美厨澳洲活动目标是定位所有重点市场的高端奢华消费者，主题围绕美酒/美食、海岸/水上目的地、本土原住民文化，以及带有澳大利亚旅游局品牌的旅游产品系列，如澳大利亚豪华住宿和终极澳洲葡萄酒体验。

　　美厨澳洲营销活动包括了在全球不同国家举办的澳洲美酒美食主题推介，如伦敦最流行的餐厅、法国的主题餐车，以及在澳洲举办的美食主题活动，如塔斯马尼亚为所有世界顶级美食专家举办的终极美食之旅。

　　另外，澳大利亚旅游局还就美食和餐饮进行了多样的内容合作，如与纽约Le Bernadin名厨Eric Ripert的“Avec Eric”进行与美食文化合作。进行类似Anthony Bourdain的电视节目拍摄，邀请Ripert周游澳大利亚，邂逅有创造力的厨师和供应商，一并展示澳洲的多样性。据悉，从2016年1月开始，丹麦Noma餐厅的ReneRedzepi主厨将在悉尼开设一家为期10周的游击餐厅(Popup restaurant)。这类美食锦囊对推广澳大利亚这样目的地，并将之作为美食之都营销非常奏效，在全球媒体曝光的见证下，名厨Heston Blumenthal今年在墨尔本重建了他的英式餐厅Fat Duck。

　　澳洲美厨(Restaurant Australia)营销活动，涉及的国家和地区包括大中华区、香港、日本、韩国、新加坡、马来西亚、印度尼西亚和印度。除了平面媒体和电视广告，澳洲美厨有自己单独的网站，网站包括了对澳大利亚八省—澳大利亚首都地区、新南威尔士州、北领地、昆士兰州、南澳大利亚州、塔斯马尼亚州、维多利亚州和西澳大利亚州的美食、美酒介绍，并有社会化媒体的反馈与之互动。

　　美厨澳洲营销活动推出的当年，即2014年据美厨澳洲营销的初步数据显示，澳大利亚已经被认定为美食和美酒的旅游胜地。一年后，澳大利亚目的地营销机构在对未曾来访澳洲的游客进行测量，结果显示，对澳洲美食目的地有认知者较之前提高了22%。此外，2015年第一季度澳洲的国际游客人数上升10%，游客花费相比2014年增加了14%。

　　以上。

　　这一期先给大家分享到这里，下期继续。