8天的小长假让大众纷纷把旅游出行计划提上了日程

　　

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　　中秋十一双节将至，作为今年下半年仅剩的一个法定节假日，8天的小长假让大众纷纷把旅游出行计划提上了日程，随之爆火的就是各大直播平台的旅游产品直播售卖。根据6月初巨量引擎研究院发布《2023抖音旅游行业白皮书》，报告显示，2023年一季度抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重居第二位，同比增长7.3%，旅游兴趣用户同比增长13%。抖音作为国民级app，凭借娱乐性很强的优质内容，掌握着日活6亿的公域流量。而近日，被抖音集团（香港）有限公司间接全资持股的成都海阔天空旅行社有限公司的成立，则意味着抖音将进军酒店旅游业。直播+旅游的大势已经来临。那么直播对旅游行业来说，到底是不是一门好生意？

　　

　　

　　案例

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　思考

　　旅游直播逐渐成为当前旅游营销的新宠，作为一种新兴的旅游营销方式，旅游直播瞄准年轻用户，其潜藏的流量变现能力正在被业界所探索。不得不承认，直播旅游产品很难卖泛需求、非刚需、非标、决策周期长、高成本、高客单、低频，旅游产品的这些特性，是行业电商渗透率不高的主要原因。交易和交付，两大场景在时间和空间上分离。平台流量不精准、难转化，地接社抓不住客、难复购。由此也给广大中小旅行社留下了生存的机会。在碎片内容的长期驯化下，人的注意力越来越分散。用户在直播间的平均停留时长往往不足一分钟，能做到2-3分钟的直播间实属很优秀。这种情况之下，如果卖跟团产品，即便是最优秀的销售，也很难在这么短的时间里，把产品讲明白。虽然，很多旅游直播间在标品化、一口价、二次预约、通兑卡、随心游等方面做了很多有效尝试。为什么直播卖旅游的结果，仍差强人意？因为，直播并没有解决旅游品类难转化的本质问题。一个导游加一个抖音账号的号召力，抵得上过去全国线下门店的宣传虽然旅游产品比较难卖，但只要你跑通了路径，就会有新的发现。旅游直播，获客模式与传统旅行社有所不同。旅行社这个行业此前经历过两个发展阶段：第一次是从0到1，全国铺设门店，线下收客为主；第二次是从线下门店走到线上OTA平台，用户选择范围拓宽，可以匹配到更优质的旅行产品。抖音这类新渠道流量平台的出现，为旅行社的发展提供了新的机会。主播个人IP的价值被放大，凭借优质的讲解内容来吸引全国流量。我们从文字，到图片，到短视频，再到直播，信息含量是越来越高，这个过程中，能击穿的交易决策也就越来越多，这是直播带货最大的长板。而不是一味走低价策略，这是对旅行社获客方式的一次革新。比如联众打造的最新IP“欢庭小管家”，通过直播，介绍产品，实时地对用户关心的问题进行讲解。

　　这个IP背后是欢庭旗下酒店对接安排，搭配抖音生活服务提供的酒旅商业组件，被主播种草的网友可以直接下单，省去平台切换之间的繁琐，也能通过其他网友的评价即时获得具体反馈。这种情况下，大多报名的游客就不再是“盲选”状态。比如，这个套餐有效期多久，什么条件下能用或不能用，用户可能需要肯定的答案。这个酒店环境怎么样，适不适合一大家子过来体验，用户可能需要看看场景。这个下午茶的质感如何，在什么场景品尝下午茶，用户可能需要看看品质。一场直播下来，可以把各种各样的产品内容，体验项目，扎扎实实地展示给观众看。观众会在线互动中，感知到信任。这样的信任感和情感触动，是其他传播形式无法满足的。所以我们看到，越来越多的用户是从“欢庭小管家”引流到欢庭旗下酒店。这就是旅行社通过抖音获客的新商业路径：用优质流量获得全国性的流量曝光，搭建起粉丝和IP的信任关系，在此基础上再通过合作的旅行商业服务完成转化。从这个层面来说，一个导游加一个抖音账号的号召力，抵得上过去全国线下门店的宣传。有专业人士预测，未来直播带货终局，可能会是每一个线下商家，或者每个品牌的标配。

　　缺流量不是痛点，高转化才是虽然旅游+直播是未来的标配，但是，具体应该怎么做呢？首先，商家要做好基本功，提供好产品好服务。一个商家要保持长期的竞争力，快速获得市场的认可，肯定离不开好产品。一个好产品，也就是我们说的爆款，能自带流量那种。爆款产品，一定有更高的点击率和转化率。无论是你自己带货，还是做达人的推广，也更有底气让用户感兴趣，用户也更愿意为这样的产品买单。有了爆款产品的加持，你的其他产品就不愁卖，流量自然就会被带起来。对于主播达人来说选品很关键，而对于商家来说组品很重要，很多酒旅商家，还在用传统渠道思维做抖音。在组品这个环节上有很大的问题。比如，投入同样的精力，产品的转化效率明显低于同行。最近刚好看到了一个在大理的案例：大理洱海游玩需要租车，因为景点分散相隔较远，“大理有房客栈”针对用户需求设计了住宿+跑车体验套餐。利用达人体验和精准的短视频获客，单月最高做到了798万GMV，单个套餐卖了468万。这是切中了用户需求，成了自带流量的产品。所以，当你缺少转化的时候，回到产品和服务思考角度，先把基本功做好，再利用平台的规则、玩法、工具，把交易规模做起来。其次，全盘看待流量和转化，不依赖投流带来的产出。很多商家，在缺少流量的情况下，都会尝试用投流，但是因为流量承接能力不行，转化不理想，光有投入，产出很少，这样很难坚持下来。对于优秀的直播间来说，投流的策略是为了撬动更多的自然流量，付费流量和自然流量两者的关系是相互协同的。比如，开播没有流量，做一些小投放，流量进来以后，通过自己的承接能力，把用户留在直播间，并通过话术和产品，让一波用户完成下单。平台发现你是个效率优质的直播间，会推下一波自然流。就会带来新一波的停留、点击、下单，正循环就形成了。不管是新手商家，还是优质的直播间，投流是一种流量的放大器，而不是救命稻草。我们应该把精力放在获得更多的精准流量，放在生产优质的带货内容上。有些商家，投放才有流量，但是投产不尽人意，会陷入到流量的困境中。本质上还是“人货场”没有做好，内容上没做对，带来不了精准的客户。好的短视频和直播的内容，就像个容器，里面装着消费者想要的了解、偏好、和信任，会换来更多的长期用户，更低成本的精准用户。

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