本季度营销服务收入较上一财年同比下滑17.1%

　　

　　四年过去，知乎的战略版图里，教育的位置变得更重了。

　　“知乎不止于社区，正转变为一个为新职人搭建平台、提供服务的公司。”1月11日，知乎首届教育大会上，知乎创始人、CEO周源在演讲中首次披露知乎布局职业教育的初衷和愿景，“职业教育补完了知乎创业愿景的另一半，形成了知乎的‘完全体’。”

　　同时，周源宣布，于2022年启动的“知学堂”将以独立平台开始运营。从支撑营收的“第二增长曲线”，到“另一半”，不断扩充投资版图、教育品类的知乎教育，能带着知乎走多远？

　　01、知乎越来越像一家教育公司

　　“今天的知乎，不止于社区。”周源说。

　　自2023年提出“新职人”概念后，知乎便将自身定位逐渐清晰，围绕核心用户画像来做服务，用AI赋能新职人。“我们要做的是服务于新职人的各种需求，比如娱乐的需求，消费的需求，以及教育的需求。”

　　所谓“新职人”，是指在某个领域具有相应知识、经验和技能的从业者。这是围绕知乎社区做的一个核心定位，但从社群客群的需求定位上，跟其他多家社区类产品区别度并不大。比如搜索业务发展迅猛的小红书，被称为“女性的百度”，也分走了一部分用户在专业领域找寻帮助的需求。

　　“知乎知学堂从品牌上和组织上都是在独立运营的，内部的业务跟知乎以往的业务非常不一样。公司上下对职业教育还是非常坚决的进行投入的。”知乎副总裁张荣乐说。

　　张荣乐提到，目前知乎只覆盖到了线上业务，但中国的职业教育线上率还不到 50% 。还有相当多用户会选择线下服务。“我们今年也开始尝试，线上跟线下结合，有很多品类是需要线下开展的，单纯的线上很难反复服务，但是如果是纯线下的话，在规模效应和技术使用上又不能达到特别好的效果。职业教育相比 K12 还是存在一个代际差的。”

　　2019年，知乎涉足职业教育，先后以联合运营、自营、外部投资等多种手段，搭建了职业教育业务架构体系。2022年12月30日，知乎知学堂作为知乎职业教育品牌正式发布。2024年1月11日，知乎知学堂正式独立运营，是一次更坚决的投入。

　　截至目前，知乎知学堂集合了品职教育、趴趴教育、MBA大师、一起公考、一起考教师、AGI课堂6个子品牌，共覆盖6个领域30余个品类，包括考研、公考、教资、CPA、CFA、MBA、职场技能等课程赛道。

　　过去四年，知乎在做教育这项“重”业务时，最开始想“轻”，跟多家职业教育机构合作，让对方为社区的用户完成服务交付，但部分机构服务并不太好。最初的知乎Live也是一个“淘宝模式”，用户自己决定“上架”什么内容，知乎并不干涉。

　　但后来，知乎意识到，教育不是一个高频复购的生意，如果前期体验不好，后续增长肯定会出现问题。“我们在走过弯路之后，还是觉得要坚定的去做完整的闭环，必须从头到尾把用户服务好，他到底满不满意我们是知道的，不能只把钱收了就结束了。类似于链家，花了非常多时间打通数字化过程。”张荣乐说。2022 年，知乎教育开始自建团队，搭建业务闭环，而不是以单纯的流量合作方式去运营业务。

　　02、能撑起“另一半”吗？

　　知乎做教育的逻辑很好理解。由社区讨论滋生出来的专业分享，数据趋势，都是训练垂类大模型宝贵又稀缺的中文语料库。同时，在图文社区广告收入持续下滑之时，除了“卖小说”，知乎还需要找到新解法。

　　2023年11月底，最新一份财报显示，知乎净亏损近2.8亿元，股价跌至历史新低0.65美元，市值一度跌破5亿美元。12月1日，周源在公司内部发言称“2024 年公司的目标是盈利性增长”，并表示亏损收窄不够是由于加大AI大模型的研发费用，而股价涨跌不会影响战略执行。

　　财报中显示，知乎总收入为10.22亿元，付费阅读收入4.69亿元，已成知乎第一大收入支柱。职业教育业务收入达到1.45亿元，同比增长85.6%。本季度营销服务收入较上一财年同比下滑17.1%。从财报上看，知乎近一年来广告收入下滑明显，从去年Q3的4.6亿美元跌到今年Q2的4.1亿美元，再跌到今年Q3的3.8亿美元。

　　截至发稿，知乎股价低于1美元/股。

　　知乎决心大力投入教育，还是看中了趋势变化：2023年公考报名期间，知乎上“考公”的相关问题发布数环比增长210%，浏览量环比增长50%。也因此，知学堂首次亮相的产品案例便是“考公”相关的能力：智能择岗、AI刷题和智能作业批改。

　　在分享会上，张荣乐提到，跟K12相比，职业教育 LTV （客户生命周期）、复购率太低了。一是因为数字化程度低，二是在一个长周期里的客户，从考研到考公，需求也在变化。“我们很容易看到，每过半年、一年，用户在职场上的问题就在发生变化。所以我们用多品类来解决这件事情，因为知乎的 LT (用户生命周期）是长的，用户在做一些关键决策的时候，会想到知乎看一下大家怎么讨论，去把他的需求释放出来。”

　　张荣乐提到，在投资并购时，知乎最看重一个互联网指标是NPS（顾客满意度）。他认为，知乎的 LTV（客户生命周期价值） 长，且多品类，存在交叉销售的机会。“就整个经营环境来说，只要你的效率比竞争对手高出 10%- 20%，就是处在一个很好的位置了。所以知乎在职业赛道上的 LTV和相比获客成本来说，是更有竞争优势的。”

　　2023年4月，大模型热潮下，知乎与面壁智能联合研发中文大模型“知海图AI”，面壁智能创始人李大海同时还是知乎CTO。张荣乐透露，未来1-2年内，知乎知学堂将努力实现AI大模型在职业教育的全流程覆盖，推动教学能力、信息获取能力、运营能力的整体提升。

　　大语言模型的效果，既取决于数据的数量，也取决于质量，知乎入局大语言模型的优势在于，有天然大规模、高质量的中文数据池，微软NewBing也将知乎视作中文数据源之一。

　　但大模型研发需要巨量的资金、算力资源、研发与训练成本，而周源也在财报后的内部信中表示“在 AI上的战略转向相关应用”，或将大模型的投入转向营收见效快的应用层。

　　但AI能力到底能给知乎的教育线加持多少，能否挽救股价“跌跌不休”的知乎，还有待观察。

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